Выявление важнейших групп стейкхолдеров для целей реализации политики территориального брендинга в Санкт-Петербурге
DOI:
10.5922/2074-9848-2017-3-7
Ключевые слова
стейкхолдеры
Санкт-Петербург
бренд территории
территориальный маркетинг
брендинг территории
Аннотация
В современном мире бренд региона становится ценным нематериальным активом его экономики, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. Разработка эффективной политики территориаль-ного брендинга невозможно без четкого представления об интересах каждой группы стейкхолдеров. При этом необходимо принимать во внимание, что каждый регион по-своему уникален. Территории отличаются между собой по набору стейкхолдеров, степени их влияния на развитие региона, имеющимися в их распоряжении рычагами воздействия на лица, принимающие решения, касающиеся региональной политики. Цель исследования — уточнение понятия и определение основных групп стейкхолдеров для мероприятий брендинга Санкт-Петербурга. Применены методы теоретической и эмпирической типологизации стейкхолдеров территории с использованием теоретических установок, предложенных Э. Фрименом, а также Ф. Котлером, С. Зенкером и Э. Брауном. В работе уточняются понятия и определяются основные группы региональных стейкхолдеров. Предложенная авторская модель целевых аудиторий (групп стейкхолдеров) для политики территориального брендинга рассматривается на примере Санкт-Петербурга. Показано, что для каждой из целевых аудиторий территориального маркетинга следует разрабатывать собственную политику. Это объясняется тем, что каждая группа имеет специфические характеристики, которые необходимо учитывать и при разработке тех или иных сообщений, и при их трансляции.
1. «Алые паруса» признали лучшим городским событием Европы. URL: https://baltika.fm/news/99856 (дата обращения: 01.03.2017).
2. Гринчель Б. М. Конкурентные преимущества и конкурентный потенциал регионов Северо-Запада // Вестник ИНЖЭКОНА. Сер.: Экономика. 2012. № 3(54). С. 90—98.
3. Гринчель Б. М. Оценка конкурентного потенциала регионов Северо-Запада России // Экономика Северо-Запада: проблемы и перспективы развития. 2007. № 3(33). С. 55—67.
4. Гринчель Б. М., Назарова Е. А. Методы оценки конкурентной привлекательности регионов. СПб., 2014. С. 28.
5. Дыба Е. А. Влияние университета на формирование городской среды // ХVII Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества. М., 2016. С. 8.
6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. СПб., 2005. С. 54.
7. Котов А. И. Качество жизни как инструмент инновационного развития экономики // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. Вып. 1(211). С. 93—101.
8. Кулибанова В. В., Тэор Т. Р. Инновационные инструменты брендинга территорий: понятие, сущность, особенности применения // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2016. Вып. 6 (256). С. 122—129.
9. Инновационная инфраструктура. URL: http://inno.gov.spb.ru/catalog/infrastructure (дата обращения: 01.03.2017).
10. Легко ли приезжему устроиться на работу в Петербурге? URL: https://www.rabota.ru/soiskateljam/career/legko_li_priezzhemu_ustroitsja_na_rabotu_v_peterburge_.htm... (дата обращения: 01.03.2017).
11. Мереминская Е. Государева доля // Ведомости. 2016. 29 сент. С. 4.
12. Можно ли найти иногороднему жителю работу в Санкт-Петербурге? URL: http://mgalenobl.ru/index. php?p=greki&st=mozhno-li-najti-inogorodnjemuzhitjelju-rabotu-v-sankt-pjetjerburgje (дата обращения: 01.03.2017).
13. Новых инвесторов в Петербург привлекает курсовая разница. URL: https://topspb.tv/news/2016/09/14/ekspert-novyih-investorov-v-peterburg-privlekaetkursovaya-raznitsa... (дата обращения: 01.03.2017).
14. Подведение итогов туристического сезона 2016 // Отчет Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга. СПб., 2017.
15. Санкт-Петербург — город-бренд. URL: http://info.vedomosti.ru/events/2941/ (дата обращения: 01.03.2017).
16. Санкт-Петербургский ресторанный фестиваль — 2016. URL: http://www.visit-petersburg.ru/ru/event/1313/ (дата обращения: 01.03.2017).
17. Северо-Западный федеральный округ: особенности и направления регионального развития. URL: http://nwapa.spb.ru/sajt_ibo/vistavki/sevzap.html (дата обращения: 01.03.2017).
18. Социально-экономическая стратегия развития Санкт-Петербурга до 2030 года. Развитие науки и инновационной деятельности. URL: http://www.peterburg2030.ru/priorities/economic/growth/science/ (дата обращения: 01.03.2017).
19. Счетная палата: рост долгов регионов негативно влияет на экономику // Парламентская газета. 2016. 3 нояб. С. 2.
20. Технопарк. URL: http://www.ingria-park.ru/technopark/ (дата обращения: 01.03.2017).
21. Хватит кормить кого? дотационные регионы и «доноры» России URL:https://www.griffon.media/articles/28/11/2016/russian-donor-regions (дата обращения: 01.03.2017).
22. Anholt S. Definitions of place branding — Working towards a resolution // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol. 6. P. 1—10.
23. Araújo de Azevedo J. A., Ferreira Custódio J. M., Antunes Perna P. F. «Are you happy here?»: the relationship between quality of life and place attachment // Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6, № 2. P. 102—119.
24. Beckmann S. C., Zenker S. Place Branding: A Multiple Stakeholder Perspective // 41st European Marketing Academy Conference. Lisbon, 2012. P. 2.
25. Balakrishnan M. S. Dubai — A star in the east: A case study in strategic destination branding // Journal of Place Management and Development. 2008. Vol. 1. P. 62—91.
26. Berg P. O., Sevón G. Food-branding places — A sensory perspective // Place Branding and Public Diplomacy. 2015. Vol. 0. P. 1—16.
27. Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My city — my brand: the different roles of residents in place branding // Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6, № 1. P.18—28.
28. Govers R. From place marketing to place branding and back // Place Branding and Public Diplomacy. 2011. Vol. 7. P. 227—231.
29. Duranton G., Martin Ph., Mayeris F. Les pôles de compétitivité. Que peuton en attendre? P., 2008. P. 25.
30. Freeman R. E. Strategic Management: A stakeholder approach. Boston, 1984. P. 46.
31. Kavaratzis M. From «necessary evil» to necessity: stakeholders' involvement in place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5, № 1. P. 7—19.
32. Kavaratzis M., Ashworth G. Place marketing: how did we get here and where are we going? // Journal of Place Management and Development. 2008. Vol. 1, № 2. P. 150—165.
33. Kavaratzis M., Hatch M. J. The Dynamics of Place Brands: An-identity Based Approach to Place Branding Theory // Marketing Theory. 2013. Vol. 13, № 1. P. 1—18.
34. Silva Oliveira E. H. Place branding in strategic spatial planning: A content analysis of development plans, strategic initiatives and policy documents for Portugal 2014—2020 // Journal of Place Management and Development. 2015. Vol. 8, № 1. P. 23—50.
35. Snieska V., Zykiene I. City attractiveness for investment: characteristics and underlying factors // Procedia — Social and Behavioral Sciences. 2015. Vol. 213. P. 48—54.
36. Swanson K. Destination brand love: managerial implications and applications to tourism businesses // Journal of Place Management and Development. 2017. Vol. 10, № 1. P. 88—97.
37. Zenker S., Braun E. The Place Brand Centre — A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management // 39th European Marketing Academy Conference. Copenhagen, 2010. P. 3.
2. Гринчель Б. М. Конкурентные преимущества и конкурентный потенциал регионов Северо-Запада // Вестник ИНЖЭКОНА. Сер.: Экономика. 2012. № 3(54). С. 90—98.
3. Гринчель Б. М. Оценка конкурентного потенциала регионов Северо-Запада России // Экономика Северо-Запада: проблемы и перспективы развития. 2007. № 3(33). С. 55—67.
4. Гринчель Б. М., Назарова Е. А. Методы оценки конкурентной привлекательности регионов. СПб., 2014. С. 28.
5. Дыба Е. А. Влияние университета на формирование городской среды // ХVII Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества. М., 2016. С. 8.
6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. СПб., 2005. С. 54.
7. Котов А. И. Качество жизни как инструмент инновационного развития экономики // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. Вып. 1(211). С. 93—101.
8. Кулибанова В. В., Тэор Т. Р. Инновационные инструменты брендинга территорий: понятие, сущность, особенности применения // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2016. Вып. 6 (256). С. 122—129.
9. Инновационная инфраструктура. URL: http://inno.gov.spb.ru/catalog/infrastructure (дата обращения: 01.03.2017).
10. Легко ли приезжему устроиться на работу в Петербурге? URL: https://www.rabota.ru/soiskateljam/career/legko_li_priezzhemu_ustroitsja_na_rabotu_v_peterburge_.htm... (дата обращения: 01.03.2017).
11. Мереминская Е. Государева доля // Ведомости. 2016. 29 сент. С. 4.
12. Можно ли найти иногороднему жителю работу в Санкт-Петербурге? URL: http://mgalenobl.ru/index. php?p=greki&st=mozhno-li-najti-inogorodnjemuzhitjelju-rabotu-v-sankt-pjetjerburgje (дата обращения: 01.03.2017).
13. Новых инвесторов в Петербург привлекает курсовая разница. URL: https://topspb.tv/news/2016/09/14/ekspert-novyih-investorov-v-peterburg-privlekaetkursovaya-raznitsa... (дата обращения: 01.03.2017).
14. Подведение итогов туристического сезона 2016 // Отчет Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга. СПб., 2017.
15. Санкт-Петербург — город-бренд. URL: http://info.vedomosti.ru/events/2941/ (дата обращения: 01.03.2017).
16. Санкт-Петербургский ресторанный фестиваль — 2016. URL: http://www.visit-petersburg.ru/ru/event/1313/ (дата обращения: 01.03.2017).
17. Северо-Западный федеральный округ: особенности и направления регионального развития. URL: http://nwapa.spb.ru/sajt_ibo/vistavki/sevzap.html (дата обращения: 01.03.2017).
18. Социально-экономическая стратегия развития Санкт-Петербурга до 2030 года. Развитие науки и инновационной деятельности. URL: http://www.peterburg2030.ru/priorities/economic/growth/science/ (дата обращения: 01.03.2017).
19. Счетная палата: рост долгов регионов негативно влияет на экономику // Парламентская газета. 2016. 3 нояб. С. 2.
20. Технопарк. URL: http://www.ingria-park.ru/technopark/ (дата обращения: 01.03.2017).
21. Хватит кормить кого? дотационные регионы и «доноры» России URL:https://www.griffon.media/articles/28/11/2016/russian-donor-regions (дата обращения: 01.03.2017).
22. Anholt S. Definitions of place branding — Working towards a resolution // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol. 6. P. 1—10.
23. Araújo de Azevedo J. A., Ferreira Custódio J. M., Antunes Perna P. F. «Are you happy here?»: the relationship between quality of life and place attachment // Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6, № 2. P. 102—119.
24. Beckmann S. C., Zenker S. Place Branding: A Multiple Stakeholder Perspective // 41st European Marketing Academy Conference. Lisbon, 2012. P. 2.
25. Balakrishnan M. S. Dubai — A star in the east: A case study in strategic destination branding // Journal of Place Management and Development. 2008. Vol. 1. P. 62—91.
26. Berg P. O., Sevón G. Food-branding places — A sensory perspective // Place Branding and Public Diplomacy. 2015. Vol. 0. P. 1—16.
27. Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My city — my brand: the different roles of residents in place branding // Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6, № 1. P.18—28.
28. Govers R. From place marketing to place branding and back // Place Branding and Public Diplomacy. 2011. Vol. 7. P. 227—231.
29. Duranton G., Martin Ph., Mayeris F. Les pôles de compétitivité. Que peuton en attendre? P., 2008. P. 25.
30. Freeman R. E. Strategic Management: A stakeholder approach. Boston, 1984. P. 46.
31. Kavaratzis M. From «necessary evil» to necessity: stakeholders' involvement in place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5, № 1. P. 7—19.
32. Kavaratzis M., Ashworth G. Place marketing: how did we get here and where are we going? // Journal of Place Management and Development. 2008. Vol. 1, № 2. P. 150—165.
33. Kavaratzis M., Hatch M. J. The Dynamics of Place Brands: An-identity Based Approach to Place Branding Theory // Marketing Theory. 2013. Vol. 13, № 1. P. 1—18.
34. Silva Oliveira E. H. Place branding in strategic spatial planning: A content analysis of development plans, strategic initiatives and policy documents for Portugal 2014—2020 // Journal of Place Management and Development. 2015. Vol. 8, № 1. P. 23—50.
35. Snieska V., Zykiene I. City attractiveness for investment: characteristics and underlying factors // Procedia — Social and Behavioral Sciences. 2015. Vol. 213. P. 48—54.
36. Swanson K. Destination brand love: managerial implications and applications to tourism businesses // Journal of Place Management and Development. 2017. Vol. 10, № 1. P. 88—97.
37. Zenker S., Braun E. The Place Brand Centre — A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management // 39th European Marketing Academy Conference. Copenhagen, 2010. P. 3.