2017 Том 9 №3

В современном мире бренд региона становится ценным нематериальным активом его экономики, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. Разработка эффективной политики территориаль-ного брендинга невозможно без четкого представления об интересах каждой группы стейкхолдеров. При этом необходимо принимать во внимание, что каждый регион по-своему уникален. Территории отличаются между собой по набору стейкхолдеров, степени их влияния на развитие региона, имеющимися в их распоряжении рычагами воздействия на лица, принимающие решения, касающиеся региональной политики. Цель исследования — уточнение понятия и определение основных групп стейкхолдеров для мероприятий брендинга Санкт-Петербурга. Применены методы теоретической и эмпирической типологизации стейкхолдеров территории с использованием теоретических установок, предложенных Э. Фрименом, а также Ф. Котлером, С. Зенкером и Э. Брауном. В работе уточняются понятия и определяются основные группы региональных стейкхолдеров. Предложенная авторская модель целевых аудиторий (групп стейкхолдеров) для политики территориального брендинга рассматривается на примере Санкт-Петербурга. Показано, что для каждой из целевых аудиторий территориального маркетинга следует разрабатывать собственную политику. Это объясняется тем, что каждая группа имеет специфические характеристики, которые необходимо учитывать и при разработке тех или иных сообщений, и при их трансляции.